La Psiche del Consumo


Per farci consumare la pubblicità deve renderci insoddisfatti di ciò che abbiamo e desiderare ciò che non abbiamo, questo è l’ unico modo per alimentare il meccanismo del consumo

(SergeLatouche)

 

Il consumismo è uno degli aspetti più controversi delle moderne società occidentali, è la manifestazione del bisogno cronico di acquistare continuamente nuove merci, con scarso riguardo all’effettiva necessità che si ha di essi, alla loro durata e alla loro origine. È un’epoca, infatti, in cui prodotti e marchi sono sempre più l’espressione di un’identità e la pubblicità ha lo scopo di creare sia il desiderio di seguire una moda, un trend, sia il conseguente sistema di autocompiacimento che ne deriva. Beni sempre più nuovi, e non necessariamente utili, vanno a sostituire quelli vecchi. Si compra più di quanto serva, si acquistano oggetti non tanto per la loro necessità quanto per quello che rappresentano, perché sono i cosiddetti must have di stagione e perché sono degli status symbol.

Tutto ciò può essere racchiuso nella Psicologia dei Consumi che studia il funzionamento psicologico delle persone nell’atto di acquistare ovvero su come decidono e scelgono tra più alternative, come vengono influenzate dalla pubblicità, come si formano un atteggiamento favorevole o meno ad un marca e come si può misurare il grado di soddisfazione verso una certa marca. Non si stratta di una disciplina nuova, al contrario i primi lavori sullo studio delle risposte alle pubblicità e sull’influenza delle aspettative stimolate dalla propaganda risalgono già alla fine del 1800. Il suo sviluppo cresce contemporaneamente a quello del Marketing e di altre scienze sociali interessate a capire le mode e la relazione simbolica che ci può essere tra le persone e gli oggetti. Coinvolge tutti piccoli e grandi, chi di più e chi di meno, perché ogni persona è ossessionata dall’avere sempre di più e da quella voglia di migliorarsi. Il consumismo non sta nel fatto di consumare nel benessere, che può essere invece un traguardo positivo da un punto di vista storico per l’uomo, ma si basa su un senso psicologico di scarsità tradotto nel bisogno di continuare a consumare.

Chi non si circonda di oggetti del tutto inutili semplicemente perché carini? Chi non ha nel guardaroba abiti messi solo due o tre volte? Chi non aspetta già l’uscita del nuovo modello di cellulare?

I risvolti del consumismo sono tanti, molti negativi, specialmente se si tratta di un comportamento che spesso finisce con l’impoverire spiritualmente. A tal proposito da un recente studio risulta che una quantità preoccupante di ragazzine italiane, dai 14 ai 18 anni, per farsi pagare una ricarica telefonica è disposta a mostrare il suo seno o altro, ma può anche spingersi fino a prostituirsi per avere in cambio una borsa, un cellulare o altro. Questo certamente è il lato negativo del consumismo, prodotto di questa società basata su valori materiali e sull’apparire che nega i sentimenti e limita l’espressione umana. Il consumismo è basato sul principio della distruzione, intesa come consumo degli oggetti a ritmi sempre più veloci. L’economia, creando sempre un mondo di cose sostituibili con modelli sempre più avanzati, produce di continuo un mondo da buttare via. In tutto questo entra in gioco la pubblicità e la cattiva maestra televisione come viene denominata da Karl R. Popper, che ha la pretesa di insegnarci a vivere secondo le mode del momento, in linea con certi in e out. Con il passare degli anni, gli spot pubblicitari, mirano più che a informare, a persuadere i potenziali acquirenti della necessità di comprare. Il consumatore, rapito dalle immagini dello spot, molte volte si sente spinto ad acquistare quel determinato prodotto. In genere, si avvale di metodi di persuasione basati sulla Psicologia del Consumatore, più che su un informazione equa e parziale. La necessità capitalistica di eccitare, piuttosto che appagare i bisogni sociali è il presupposto della pubblicità.

Bisogno-Desiderio-Capriccio: le tre forze del consumismo

Il consumismo del passato era sospinto dal soddisfacimento dei bisogni. Il bisogno esprime una necessità primaria dell’organismo, la cui soddisfazione non consente di vivere adeguatamente. Il desiderio, al contrario, è sempre connesso ad un oggetto. Il desiderio per esistere necessita della mancanza, si desidera qualcosa o qualcuno quando non c’è, il desiderio si nutre solo di mancanza. Nel comprare un abito così come altri beni di consumi è possibile stimolare la persona all’acquisto facendo riferimento a due bisogni fondamentali: (Teoria di Brewer)

  1. Bisogno di differenziazione: stimola il narcisismo delle persone;
  2. Bisogno di assimilazione: porta la persona a sentirsi parte di un gruppo.

Il bisogno di differenziazione è un bisogno che è soddisfatto se la persona viene considerata come unica, irripetibile, diversa dagli altri, in qualche modo speciale. In genere alle persone piace essere considerati unici, ma non troppo, in quanto paradossalmente la persona vuole anche sentirsi parte di un’entità più grande, fare parte di un gruppo rassicura le persone.

La nostra società ormai satura di merci, ci porta sempre più lontano da un acquisto legato a necessità primarie, il consumo è sempre più legato a bisogni affettivi estetici, di status e promozione della propria immagine. Il consumo è sempre più dettato da spinte interne di tipo emotivo e affettivo, legate a richieste di accettazione da parte delle persone vicine. Pertanto il bisogno è stato sostituito dalla maggiore fluidità del desiderio. Il desiderio è un’entità molto più volatile, effimera, cangiante ed evasiva completamente avulsa dai bisogni. Il desiderio a differenza del bisogno, non necessita di causalità. Ha come oggetto costante se stesso, ed è per questo destinato a rimanere insaziabile. Per questo il desiderio ha ceduto il posto a una diversa economia psichica che lo sostituisce completamente come forza propulsiva del consumo: il capriccio. Il consumismo odierno non si muove più sulla stimolazione dei desideri ma sulla liberazione di capricciose fantasie. I desideri non vanno soddisfatti o meglio, non vanno esauditi completamente, in modo tale che per i consumatori ci sia sempre qualcos’altro da desiderare e da migliorare. Comprare, consumare e buttare diventa per le persone esperienza attraverso cui tessere relazioni, infatti, le persone attraverso il consumo costruiscono e ricostruiscono la propria identità, offrono al mondo un’immagine di sé, comunicano chi sono o chi vorrebbero essere. Il consumo segue la logica del desiderio del momento e non del bisogno, dell’estetica e non dell’etica. Nella cultura del consumo la pubblicità diventa strumento fondamentale per plasmare i desideri dei consumatori e indirizzare gli acquisti. Secondo alcuni studi un consumatore italiano subisce mediamente, ogni giorno, tremila proposte pubblicitarie, ma a sera se ne ricorda soltanto tre. La società dei consumi riesce a rendere permanente l’insoddisfazione attraverso due mezzi: la svalutazione e la denigrazione di prodotti subito dopo averli presentati. Nel marketing si considerano i bisogni come ciò di cui il target necessita da un punto di vista razionale. I desideri sono invece connessi a sfere della psiche molto meno razionali e spesso molto più potenti, tanto da predominare frequentemente sui bisogni. Un esempio lampante è quel cliente che desidera acquistare un automobile, avvertirà probabilmente il bisogno di conoscerne le caratteristiche, le prestazioni, i prezzi, in modo da poter compiere una scelta razionale tra i vari modelli. Ma lo stesso cliente desidera probabilmente anche comunicare qualcosa di sé attraverso quella scelta, come ad esempio attestare il proprio status sociale, sedurre, sentirsi più giovane. In ogni mercato e per ogni prodotto, c’è uno specifico mix di bisogni e desideri. Questi ultimi sono superflui e non conoscono saturazione, si susseguono all’infinito e non portano mai alla vera felicità, anzi essi determinano una confusione del vivere, una insoddisfazione perenne che non porta mai al vero appagamento. Il risvolto psicologico del processo di induzione di nuovi desideri ha portato molti psicologi a questa riflessione: siamo talmente impegnati in ogni istante a soddisfare dei bisogni, naturali o indotti, che i desideri hanno soffocato e oppresso inesorabilmente i bisogni. Il risultato è visibile a tutti: la miriade infinita di desideri elicitati a scopo di lucro reprime la vita spirituale e riflessiva dell’essere umano.

Il consumismo fa male alla mente?

L’orientamento consumista della personalità dipende dalla convergenza di due movimenti: da un lato la necessità da parte del nostro sistema economico “maturo” di fare appello non più al bisogno ma al desiderio, e dall’altra l’esigenza delle persone di trovare nuovi supporti alla costruzione e alla conferma della propria identità per sostituire in questa funzione le istituzioni classiche come la famiglia, la scuola e la religione. Il consumo si propone alla confluenza di queste due necessità, di sistema ed individuale, divenendo così la cultura dominante interiorizzata: ora la promessa di soddisfare i desideri di felicità e di affermazione narcisistica di sé passa attraverso il gioco del consumo. L’uomo non vale per quello che ha, come vorrebbero farci credere i persuasori del consumismo, ma per quello che è e che sa. Uscire dalla logica del consumismo spropositato vuol dire mettere al centro i propri sentimenti, la relazione, il senso di appartenenza ad un mondo che va oltre il proprio “io”. Inoltre Uscire dalla logica del consumo come unico modo di autorealizzazione, dall’ idea di successo e di edonismo materialista come unico valore. Alla base un sistema economico necessita di persone, di creatività, intelligenza e di  cultura.  L’essere umano ha bisogno di dare un senso al suo fare, ha bisogno di valori in cui credere, ha bisogno di condivisione. Se questi valori mancano, l’essere umano si impoverisce e anche l’economia risente delle carenze progettuali connesse all’impoverimento dell’essere umano come persona. Fortunatamente l’essere umano è caratterizzato dalla possibilità di trasformazione. Perché questa sia possibile la persona deve volerlo. La persona, come dice (Rogers) è dotata di potere personale, è dotata della possibilità di cambiamento.  La persona, quindi, può scegliere se essere protagonista della propria vita o se delegare ad altri il potere di scegliere per se stessa. Può  scegliere se omologarsi o se differenziarsi.

C’è un tempo dice (Lacan) che non può essere oggettivato ed è il tempo logico che si qualifica in tre scansioni in cui la dimensione cronologica di ciascuna è subordinata alla logica soggettiva di ognuno: l’istante di vedere, il tempo di comprendere e il momento di concludere.

In questa nostra civiltà sembra non sia più possibile rispettare il tempo di comprendere in quanto sollecitati sul versante di concludere, abbagliati dall’istante di vedere.


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L'autore - Marilene Cipriano





Marilene Cipriano ha pubblicato 10 articoli su GocceDiPsicologia


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